Товары производственно технического назначения

Промышленные товары реализуются и продвигаются на рынке с помощью средств промышленного маркетинга. При всей универсальности коммерческого маркетинга как теоретической дисциплины между потребительским и промышленным направлением существуют значительные отличия.

Для промышленного маркетинга характерно:

• Закупки в больших объемах.
• Сложность в техническом отношении.
• Более продолжительное время, требующееся для принятия решений о закупке.
• Партнерские отношения между продавцами и покупателями, обусловленные профессионализмом обоих.

Приобретение промышленных товаров

Стимулятором появления новых продуктов на рынке промышленных товаров чаще всего выступает научно-технический прогресс, а на рынок товаров народного потребления влияют запросы покупателей и навязанная им мода.
Промышленные товары в большинстве случаев закупают для применения в деятельности организации, а продовольственные – для личного использования.

Вне зависимости от сложности товара от промышленного маркетолога ждут объективную и максимально полную информацию. Целью потребительского маркетинга является позитивное отношение людей к продвигаемому товару. Продвижение продукции на рынке промышленных товаров по мере развития науки и технологии неуклонно меняется.

Решения о приобретении товаров промышленного производства почти всегда принимаются коллективно, а потребительских – индивидуально.

Решение о приобретении промышленного товара проходит в четыре этапа:

• Выявление потребности в этом виде товара.
• Поиск информации о возможных вариантах и их сравнительная оценка.
• Принятие окончательного решения.
• Осуществление закупки.

На первом этапе определяется, имеется ли потребность в закупке промышленных товаров. Решения не только обсуждаются, но и согласовываются со штатными специалистами. Стандартная ситуация: поставляемые исходники (исходного сырья, продукции) не удовлетворяют потребностям предприятия, поскольку их низкое качество приводит к падению качества производимых изделий. Чтобы улучшить ситуацию, выбирают потенциальных поставщиков исходников, после чего сужают их круг путем предъявления более жестких условий относительно их качества.

На втором этапе выясняют, какие из выбранных вариантов удовлетворяют потребностям предприятия в исходниках наиболее полно на основе ранее утвержденных критериев – от главных до второстепенных. Дифференцировать критерии по степени важности можно мягко (к примеру, удобство использования) и жестко по очевидным параметрам (к примеру, вес). Лучшим вариантом признается тот, чьи характеристики превосходят аналогичные показатели конкурентов.

На третьем этапе покупатель принимает окончательное решение, пренебрегая одними критериями в пользу других. К примеру, он может пренебречь минимальной ценой, отдав приоритет высокому качеству. Промышленный маркетолог может сравнить характеристики своего товара и изделий конкурентов, чтобы помочь покупателю сделать выбор.

На четвертом этапе обоснованное решение на покупку согласовывается с собственником или руководителем. Обычно обоснование — это технические показатели плюс стоимость.


Учитывая вышеизложенное, становится понятно, почему маркетинговые исследования потребительского рынка сосредоточены на изучении потребителя, а продвижение по запросу «промышленные товары» – на изучении конкретной ситуации в целом.

Особенности рынка промышленных товаров

Характерная черта рынка промышленной продукции – в нем участвуют организации, которые приобретают промышленные товары и услуги с целью их дальнейшего применения. На этом рынке сделки заключаются в основном большими компаниями, их немного, но они крупномасштабные. Спрос на рынке товаров промышленного производства зависит от спроса на потребительском рынке. Он не отличается эластичностью, поскольку на рынке промтоваров движение цен почти не влияет на размер спроса: объем продаж не изменяется вслед за увеличением/снижением цен, поскольку зависит от потребностей технологического процесса.

• Исходные – полезные ископаемые, природные ресурсы, сельхоз продукты, комплектующие, детали, сырье и материалы для технологических процессов;
• Основные – конструкции, строения, оборудование;
• Сопутствующие – материалы и услуги для технологического процесса – техобслуживание, покраска, консультации и пр. Набор сопутствующих промтоваров зависит от основных и может быть связан с производством или обслуживанием, в том числе финансовым.

Промышленный маркетинг

Для практического руководства продвижением весьма важно изучать параметры среды, в которой приходится действовать.

Продвижение по запросу промышленные товары осуществляется в среде, на которую влияют внешние и внутренние параметры. Внутренние факторы действуют внутри предприятия, их можно контролировать и при необходимости изменять. Внешние параметры действуют вне сферы контроля предприятия и обязательно учитываются при планировании всех маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда промышленных товаров подразделяется на две уровня:

• Микро. Главные факторы – партнеры (посредники, субподрядчики, поставщики, заказчики) и конкуренты. Они непосредственно влияют на принятие и осуществление маркетинговых решений.
• Макро. Демографическая, экологическая, культурная, политическая, экономическая ситуация, НТП и другие внешние параметры.

Действенный промышленный маркетинг промтоваров невозможен без учета обоих уровней маркетинговой среды. Демографическая ситуация может стимулировать развитие той или иной отрасли производства, от экономической зависит уровень доходов, политическая обусловливает законы для каждого участника рынка, экологическая требует дополнительные вложения для охраны окружающей среды, от культурной зависит то, примет ли общество тот или иной товар/услугу, научно-технический прогресс определяет внедрение новых технологий в производство.

К внутренним параметрам маркетинговой среды относятся планирование и обеспечение, сбыт готовых товаров, финансы, а также другие ресурсы предприятия – персонал и его квалификация, предметы и средства работы.


Внешние и внутренние параметры коммерческого маркетинга могут быть контролируемыми, если маркетинговая служба может ими управлять, и неконтролируемыми. Чем глубже служба коммерческого маркетинга проникла в технологические процессы, тем больше факторов она способна контролировать.

Информационная система производственного маркетинга

Чтобы предприятие вело успешную деятельность, необходимо принимать правильные решения. А снизить уровень неопределенности при их принятии может помочь инструмент производственного маркетинга — маркетинговая информация, собранная, проанализированная и применяемая по назначению.

Среди всех маркетинговых процессов особое внимание следует уделять именно сбору информации. После анализа она превращается в эффективный инструмент, который руководство предприятия может применять для разработки стратегии и тактики его дальнейшей деятельности, целью которой всегда является опережение конкурентов.

Анализ маркетинговой информации дает понимание состояния рынка, его запросов и возможностей предприятия для их удовлетворения. Анализ идет по многим направлениям – пути распределения, деятельность конкурентов, увеличение объема продаж, потребительские характеристики продукции, система ценообразования, текущая емкость рынка и многие другие.

Информация для маркетинговых исследований может быть:

• Внутренней. Берется из финансовой и бухгалтерской документации, планов развития и т.п. Это отчеты, контракты, заказы и пр.
• Внешней. Берется из разных источников – справочников, выставочных материалов, периодики, СМИ, результатов опроса, банков данных. Это сведения о конкурентах, потребителях, тенденциях, продукции, состоянии рынка.

Для масштабных маркетинговых исследований требуется значительный объем информации, который невозможно собрать и проанализировать без маркетинговой информационной системы. В комплекс МИС входят специалисты, методики, процедуры и оснащение для сбора и переработки актуальных данных, помогающие принимать решения по продвижению. МИС увязывает все стороны функционирования предприятия на базе активного использования компьютерных технологий. Она основана на теории вероятности и других методиках – статической теории принятия решений, корреляционных, регрессионных, экономико-математических. Ее основной целью является нахождение благоприятствующих возможностей и недопущение проблем в функционировании организации. Стандартных решений для создания производственной МИС с помощью сбора маркетинговой информации не бывает.

В последнее время на первое место в качестве поставщиков маркетинговой информации выходят специализированные интернет-порталы, на которых необходимая информация не только собрана воедино, но и подается в удобном для восприятия структурированном виде.

Примером может служить промышленный портал PROMDEVELOP.RU, представляющий собой комплексный навигационно-информационный ресурс, ориентированный на потребности клиента из промышленного сектора.

Чем интересен информационный портал для каждого из участников рынка промышленных товаров?

1. Потребители найдут здесь развернутую и актуальную информацию о предприятиях, поставляющих промышленные товары и услуги в сфере металлургии, нефти и газа, машиностроения, энергетики, судостроения, о последних событиях и реальном состоянии промышленного рынка товаров и услуг.
2. Поставщики получают возможность представить свои промышленные товары/услуги большому количеству заинтересованных потребителей из разных секторов производства; информировать своих потенциальных клиентов о новых продуктах и технологиях, о скидках. Это удачный маркетинговый ход может значительно увеличить количество клиентов и поднять объем продаж.

Компания PROMDEVELOP.RU полностью ориентирована на интересы участников промышленного рынка, благодаря ее содействию любой из них сможет эффективно решить многие проблемы, касающиеся приобретения и продвижения по запросу промышленные товары.

Сегментирование промышленного рынка

Для того чтобы в эпоху рыночных взаимоотношений функционирование компании было успешным, рынок промышленных товаров необходимо сегментировать. Это достигается выделением из него некоторого сектора, товаров и потребителей, которые демонстрируют однотипную реакцию на одинаковые маркетинговые стимулы.

Сегментация промышленного рынка делается на базе определенных классификационных признаков. Поскольку цель каждого из участников рынка промтоваров и услуг — это получение дохода, они изыскивают, какими способами могут сохранить и увеличить массу своих потребителей. Перед продавцами промтоваров встает вопрос выбора методики сегментирования рынка и продвижения по запросу промышленные товары на определенном секторе, которое принято называть позиционированием.

Сегментирование рынка и позиционирование промтоваров и услуг все время развивается, придумываются новые способы для их реализации, на которые влияет имеющаяся маркетинговая ситуация.


Сегментирование выполняется на основании ответа на вопрос: «По какому набору характеристик покупатели могут быть поделены на группы?». Один из ведущих методов сегментирования – определение показателей для описания характеристик потребителей. Для рынка производственных товаров сегментирование выполняется на базе анализа потребителей продукции и услуг.

Подходы к сегментированию промышленного и потребительского рынка отличаются. Это относится как к сбору исходной информации, так и к набору переменных показателей. Есть между ними и некоторое сходство, в первую очередь в приемах, используемых для анализа покупателей – выгоды, поведенческий анализ и т.д. Решения относительно закупки промтоваров принимаются почти всегда коллегиально.

Для сегментирования промрынка используются следующие показатели:

• Описание потребителей. Применяются для сегментации по единственному показателю, в качестве которого принимается сам потребитель, его чаще всего идентифицируют по ИНН для решения вопроса уникальности. Сюда относятся статистические коды на разрешенную деятельность, местоположение производственных мощностей, величина товарооборота, величина производственных площадей, число работников, тип собственности, обширность производимой продуктовой линейки, объем производства продукции, величина предприятия, способы доставки товара/услуги покупателям, колебания цен и спроса.
• Оценка выгоды, которую получают покупатели. Их формируют на основе того, как покупатель воспринимает выгодность поставляемых товаров/услуг – оценивают выгоды, находят основные потребности, сопоставляют их с возможностями поставляемой продукции. На промышленном рынке потребители делятся по применению товаров/услуг и по типу производства. Показатели демонстрируют, как разные потребители используют товары/услуги с учетом производственных технологий и требованиям, которые считаются главными для сырья, деталей, материалов. И как продукция удовлетворяет их потребности. Если предлагаемые товары/услуги могут быть использованы по-разному, могут возникнуть определенные сложности. К примеру, насос может перекачивать самые разные жидкости. Вопрос решается, если установить для перекачиваемой жидкости определенный уровень вязкости. К этим показателям относятся основное и вспомогательное оборудование, инструменты, заготовки, расходные и комплектующие материалы. При этом покупателей делят на две группы: тех, кто использует преимущественно материалы и сырье, и тех, кто применяет в большей части оборудование. Спектр потребителей первой группы достаточно широкий, а во второй группе они выделены более четко.
• Описание поведения покупателей. С их помощью соотносят показатели производства и личные характеристики людей, в обязанности которых входит закупка протоваров. Обеспечение нужной продукцией потребителей — задача не только службы сбыта, но и маркетинговой службы. Последние способствуют значительному сокращению времени, в течение которого принимаются решения о приобретении промышленной продукции. На многих предприятиях это делают специально созданные центры, в обязанности которых входит изучение закупаемой продукции, выбор поставщика, договор об условиях поставки, анализ информации о закупаемой продукции, решение о приобретении или его отмене, технический и правовой анализ закупок.

Если принятие решений о приобретении промтоваров или услуг связано с согласованиями во множестве собственных подразделений компании, уровень его формализованности весьма высок, что может стать проблемой для продвижения по запросу «промышленные товары». То же можно сказать в отношении ситуации, когда решение принимается одним лицом.

Есть и другие параметры процесса приобретения промышленной продукции – период, требующийся для принятия решения, забор образцов на пробу, технология, используемая для проверки технологических и технических документов. Решение о закупке определяется технологией, позволяющей использовать продукцию в работе компании, а она разрабатывается ответственным за это решение персоналом.

Потребители на рынке промышленной продукции

Потребителей на рынке промпродукции принято подразделять на три большие группы:

• Государственные.
• Производственные.
• Посредники.

Закупка промпродукции для нужд собственного производственного процесса и получения дохода характерна для любой из этих групп. Производственные потребители покупают промтовары для индустриальных предприятий, государственные – для госорганизаций, посредники – с целью перепродать его и получить свою прибыль. Принадлежность к группе и положение в ней определяет статус компании.

Переменные сегментирования должны учитывать, насколько лояльно потребитель промтоваров/услуг настроен по поводу замены поставщика. Лояльность может быть конкурентной (потребитель предпочитает единственного поставщика) и высокой (полное нежелание менять поставщика). Лояльность – одна из важных характеристик процесса выбора и покупки промышленных товаров.
Еще один показатель для сегментирования – повторяемость закупок. Если поставки проводятся регулярно, уровень доверия между покупателем и поставщиком возрастает.

Сегментирование также зависит от общей закупочной политики в отдельной компании в отношении к своим поставщикам. Это может быть спонтанный или запланированный процесс, что обусловливает его единичность или регулярность. Этот показатель важен для формирования на складе достаточного запаса продукции. Помимо этого значение имеют финансовое состояние потребителей, условия закупки, объем заказов и сроки их выполнения, а также некоторые другие факторы.

Крупнейшие компании в мире 2016

№	Наименование	Страна	Сфера деятельности	CEO	Капитализация, млрд. USD
1	ICBC Country	Китай	Банки, финансы	Jian Jiang	$198
2	China Construction Bank	Китай	Банки, финансы	You Guo	$162.8
3	Agricultural Bank of China	Китай	Банки, финансы	Ying Che	$152.7
4	Berkshire Hathaway	США	Инвестиции	Warren Buffett	$360.1
5	JPMorgan Chas	США	Банки, финансы	Jamie Dimon	$234.2
6	Bank of China	Китай	Банки, финансы	Chen Siqing	$143
7	Wells Fargo Country	США	Банки, финансы	John Stumpf	$256
8	Apple	США	Компьютерные технологии	Timothy Cook	$586
9	ExxonMobil	США	Нефть и газ	Rex Tillerson	$363.3
10	Toyota Motor	Япония	Автомобилестроение	Takeshi Uchiyamada	$177

 

Крупнейшие промышленные частные компании России 2016

№	Наименование/ сфера деятельности	Выручка за 2015 г., млрд. руб.	Изменения за год, млрд. руб.	Капитализация, млрд. руб.	Штаб-квартира	Персонал
1	Лукойл Нефтяная и нефтегазовая промышленность	5 173,5	+476	2 500	Москва	106 200
2	Сургутнефтегаз Нефтяная и нефтегазовая промышленность	1 002,6	+112	1 100	Сургут	115 218
3	Татнефть Нефтяная и нефтегазовая промышленность	552,7	+76,3	755	Альметьевск	73 000
4	Evraz Черная металлургия	537,6	+33,4	137,74	Лондон	84 500
5	UC Rusal Цветная металлургия	532,3	+171,1	378,1	Москва	60 758
6	ГК ТАИФ Нефтехимия	524,2	+55,1		Казань	43 100
7	Норильский никель Цветная металлургия	506,1	+50,1	1 600	Москва	83 624
8	НЛМК Черная металлургия	491,1	+89,8	565,2	Липецк	56 700
9	Новатэк Нефть и газ	475,3	+117,7	2 100	Москва	7 265
10	Северсталь Черная металлургия	386,7	+70,9	682,7	Череповец	50 340